在当今商业社会，虚假宣传已成为一个不容忽视的问题。许多经营者在推销商品或服务时，为了吸引消费者，不惜夸大其词，甚至发布与实际内容完全不符的信息，这种行为不仅误导了消费者，也严重破坏了市场的公平竞争秩序。那么，什么是虚假宣传？如何认定及处理这种行为呢？

虚假宣传，简而言之，是指在商业活动中，经营者利用广告或其他宣传手段，对商品或服务的性能、功能、用途、生产者、有效期限、产地等重要信息进行不实或引人误解的表述，导致客户或消费者产生错误认识，进而做出不符合其真实意愿的交易决策。这种行为不仅侵害了消费者的合法权益，也损害了其他合法经营者的利益，破坏了市场的公平竞争环境。

要认定虚假宣传行为，通常需要遵循以下几个原则：

首先，明确行为的主体。虚假宣传行为的主体通常是广告主，即发起宣传活动的经营者。此外，广告代理制作者和广告发布者也可能成为行为的主体，如果他们在明知或应知广告内容虚假的情况下，仍然参与制作或发布广告，同样需要承担相应的法律责任。

其次，关注行为的具体表现。虚假宣传行为在客观上表现为对商品或服务进行不实或引人误解的宣传。这种宣传可能通过广告、海报、传单、产品说明等多种形式进行，也可能通过交易现场的一对一促销、邮件促销、微博微信等新媒体发送私信等手段实施。无论采取何种形式，只要宣传内容与实际不符，且足以导致消费者误解，就可能构成虚假宣传。

再次，评估行为的结果。虚假宣传行为的结果必须达到引人误解的程度，即消费者因为受到虚假信息的误导而做出了错误的交易决策。这种误导必须具有社会危害性，即不仅损害了消费者的个人利益，也扰乱了市场秩序。

最后，考虑行为的主观方面。对于广告主而言，无论其主观上是故意还是过失，只要发布了虚假广告，就必须承担相应的法律责任。而对于广告经营者和广告发布者来说，只有在明知或应知广告内容虚假的情况下参与制作或发布广告，才需要承担法律责任。

在处理虚假宣传行为时，法律提供了明确的处罚措施。《中华人民共和国广告法》第五十六条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。如果广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式，消费者可以要求他们先行赔偿。对于关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，如果造成消费者损害，广告经营者、广告发布者、广告代言人还应当与广告主承担连带责任。

此外，除了民事责任外，虚假宣传行为还可能受到行政处罚。根据相关法律法规的规定，监督检查部门可以对发布虚假广告的广告主、广告经营者、广告发布者处以罚款、没收违法所得等行政处罚措施。情节严重的，还可能被责令停业整顿、吊销营业执照等。

总之，虚假宣传行为严重侵害了消费者的合法权益和市场的公平竞争秩序。作为消费者，我们应当提高警惕，学会辨别虚假宣传；作为经营者，我们应当诚信守法，杜绝虚假宣传行为的发生。同时，政府部门也应加强监管力度，严厉打击虚假宣传行为，维护市场的健康稳定发展。